10 Finanz-KPIs die du für dein Start-up kennen solltest

Das Tracken und Reporten von Finanzkennzahlen und bestimmten Leistungsindikatoren (KPIs) ist entscheidend, um dein Start-up effizient zu führen und zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu optimieren. Je mehr du über dein Unternehmen weißt, desto einfacher ist es, Probleme zu erkennen und dein Geschäft auszubauen. Während bestimmte umsatz- und kundenakquisitionsbezogene Kennzahlen erst dann relevant werden, wenn du dein Produkt auf den Markt gebracht hast, sind andere, grundlegendere KPIs wie die Burn-Rate und der Runway von Anfang an von großer Bedeutung und sollten Teil deines monatlichen Controllings sein, bei dem du deine tatsächlichen KPI-Werte mit deinen Zielwerten vergleichst. Auf diese Weise kannst du dein Unternehmen effektiv steuern. In diesem Artikel zeigen wir dir 10 Finanz-KPIs die du für dein Start-up kennen solltest.

Die genaue Verfolgung der KPIs ist auch sehr empfehlenswert, wenn du in nächster Zeit Kapital beschaffen willst, denn die meisten dieser Kennzahlen werden von Investoren verlangt, bevor sie eine Investitionsentscheidung treffen.

Die Anzahl der Finanzkennzahlen und KPIs, die du verfolgen kannst, ist fast endlos, und zu wissen, welche KPIs du tracken solltest, ist genauso wichtig wie zu wissen, wie du es tun kannst. Deshalb haben wir in diesem Artikel die 10 wichtigsten KPIs zusammengefasst, die für die meisten Branchen gelten (besonders branchenspezifische Kennzahlen haben wir absichtlich ausgelassen). Außerdem geben wir dir einen Einblick, wie du diese KPIs verfolgen kannst.

Burn Rate

Einfach ausgedrückt, ist die Burn Rate der Geldbetrag, den du pro Monat als Ergebnis deiner Geschäftstätigkeit verlierst. Wenn deine Ausgaben jeden Monat höher sind als deine Einnahmen, verbrauchst du deine Cash Reserven, um die Lücke zu finanzieren. Wenn dein Unternehmen zum Beispiel in einem bestimmten Monat €10.000 an Einnahmen erzielt, aber insgesamt €20.000 ausgegeben hat, hast du €10.000 an Bargeld „verbrannt“.

Wenn deine monatlichen Einnahmen höher sind als deine Ausgaben, hast du eine negative Netto-Burn-Rate, was für Start-ups ein großartiges Szenario ist, da du jeden Monat Geld gewinnst. Bedenke aber, dass Burn nicht unbedingt etwas Schlechtes ist. Schließlich kostet es Geld, ein erfolgreiches Unternehmen aufzubauen. Gehälter, Software, Marketing und andere Ausgaben tragen alle zu deiner Burn-Rate bei, und es ist ganz normal, dass in der Anfangsphase eines Start-ups die Ausgaben höher sind als die Einnahmen.

Problematisch wird es, wenn du zu viel Geld verbrennst oder es zu schnell verbrennst.

Angenommen, du hast eine Finanzierungsrunde abgeschlossen und hast jetzt €1.000.000 auf der Bank (auch bekannt als Barreserven). Der Runway deines Start-ups sieht mit einer Burn-Rate von €200.000 pro Monat ganz anders aus als mit €100.000 pro Monat (also mit einem Runway von fünf Monaten gegenüber eine, Runway von 10 Monaten).

Wenn deine Burn-Rate zu hoch ist oder dein Runway sehr kurz, musst du herausfinden, was deine größten Ausgaben sind und wo du möglicherweise Kosten einsparen kannst. Weitere Informationen darüber, wie du das machst und wo du deine Ausgaben kürzen kannst, findest du in diesem Artikel über effektive Kostenkontrolle.

So sehr wir uns alle wünschen, dass Geld unbegrenzt zur Verfügung steht, die Realität ist es nicht. Und egal, ob du Bootstrapped bist oder von Investoren finanziert wirst, die Burn-Rate ist eine finanzielle Kennzahl, die dein Startup nicht ignorieren kann.

Die einfachste und typischste Art, deine monatliche Burn Rate zu berechnen, ist, einfach alle Mittelzuflüsse von allen Mittelabflüssen des Monats abzuziehen. Dazu kannst du einfach dein Bankkonto überprüfen und den Anfangssaldo eines bestimmten Monats mit dem Endsaldo dieses Monats vergleichen. Wenn du z.B. zu Beginn des Monats €1.000.000 auf dem Bankkonto deines Unternehmens hattest und am Ende des Monats €900.000, betrug dein monatlicher Burn €100.000.

Diese Methode kann dir jedoch ein ungenaues Bild vermitteln, da bestimmte einmalige Zahlungsströme wie Investitionen oder Finanzierungen eigentlich nicht Teil deiner operativen Geschäftstätigkeit sind und daher nicht berücksichtigt werden sollten.

Wenn die Differenz zwischen deinen Einnahmen und deinen Ausgaben in einem bestimmten Monat 100.000 USD beträgt, du aber im selben Monat eine Fundraising-Runde von 1.000.000 USD abgeschlossen hast, erhöht sich dein Bargeld auf dem Bankkonto um 900.000 USD. Das ändert jedoch nichts an der Tatsache, dass du in deinem Betrieb Geld verbrannt hast. Um deine Burn-Rate genau zu berechnen, musst du deine Buchhaltungsdaten auswerten und deinen operativen Cashflow berechnen, der die Menge an Barmitteln angibt, die du durch deine Geschäftstätigkeit eingenommen oder verbraucht hast.

Runway

Der Runway (auch Cash Runway genannt) gibt an, wie viele Monate dein Startup noch zur Verfügung hat, bevor ihm das Geld ausgeht. Je länger deine Runway ist, desto mehr Zeit hast du, um dein Startup aufzubauen und wachsen zu lassen.

Diese Zeitspanne wird durch deinen Cash Burn bestimmt und hängt daher direkt von deinen Einnahmen und Ausgaben ab. Wenn deine monatlichen Ausgaben höher sind als deine monatlichen Einnahmen, wirst du irgendwann kein Geld mehr haben. Dein Runway sagt dir, wann „irgendwann“ ist.

Um deinen Runway zu berechnen, teilst du deinen aktuellen Barmittelbestand durch deine monatliche Burn Rate.

Abgesehen von der Tatsache, dass dein Unternehmen Runway braucht, um überhaupt zu existieren, kann diese Finanzkennzahl auch viel über dein Unternehmen aussagen. Ein kürzerer Runway bedeutet zum Beispiel, dass du entweder zu viel Geld ausgibst oder deine Einnahmen nicht nachhaltig wachsen. Einfach ausgedrückt hast du in jedem Fall drei Möglichkeiten, deinen Runway zu verlängern:

• Reduziere deine Ausgaben
• Erhöhe deine Einnahmen
• Werbe zusätzliches Kapital ein

Um zu entscheiden, welchen Weg du einschlagen willst, solltest du ein Finanzmodell erstellen, um deine zukünftigen Ausgaben und Einnahmen zu planen. Idealerweise fängst du von hinten an: Bestimme ein Ziel, das du erreichen musst (z.B. eine Umsatzzahl für deine nächste Finanzierungsrunde), und bestimme dann, wie du mit den verfügbaren Mittel dieses Ziel erreichen kannst. Führe ein monatliches Controlling ein, um sicherzustellen, dass du deine Ziele auch wirklich erreichst.

Umsatz

Bestimmte Finanzkennzahlen sind einfach, aber ebenso wichtig. Der Umsatz ist sicherlich eine davon. Der Umsatz ist der Gesamtbetrag, den dein Unternehmen mit den von dir verkauften Produkten und Dienstleistungen verdient.

Allerdings ist der Umsatz als Zahl an sich nicht besonders aufschlussreich. Viel wichtiger ist es, die Entwicklung deines Umsatz zu kennen. Vor allem in den ersten Jahren deines Start-ups und nach der Markteinführung deines Produkts wird von dir erwartet, dass ein jährliches Umsatzwachstumsraten von mehreren hundert Prozent erzielst. Auch die monatliche Umsatzwachstumsrate wird von Investoren genau angeschaut.

Um noch mehr Einblicke zu bekommen, musst du deine Einnahmen nach ihren Quellen aufschlüsseln, z. B. nach Art (wiederkehrend vs. nicht wiederkehrend), Produkten oder Herkunftsländern. Das ist ganz einfach, wenn du eine saubere Buchhaltung hast und deine Umsatzkonten in einer Struktur sortierst, die dir diese Einblicke gewährt.

MRR

Für SaaS-Startups oder jede Art von abonnementbasiertem Geschäft ist der monatlich wiederkehrende Umsatz (Monthly Recurring Revenue, MRR) eine Finanzkennzahl, die du wie deine Westentasche kennen solltest. MRR ist die Höhe der wiederkehrenden Einnahmen, die du mit deinen Abonnementkunden erzielst. Das Schöne an MRR ist, dass es deine Einnahmen berechenbarer macht als einmalige Verkäufe.

Wenn du zum Beispiel 1.000 Kunden hast, die im Durchschnitt €50 pro Monat zahlen, dann weißt du, dass deine monatlichen Einnahmen in den nächsten Monaten bei €50.000 liegen werden (und hoffentlich steigen, wenn du mehr Kunden hast).

Wie beim normalen Umsatzwert, gibt dir die Analyse der MRR auf einer tieferen Ebene noch mehr Einblicke. Auch hier kannst du mit deinen Buchhaltungsdaten arbeiten. Du kannst zum Beispiel deine Umsatzkonten in wiederkehrende und nicht wiederkehrende Umsätze aufteilen. Auf der nächsten Ebene deiner Buchhaltungsdatenhierarchie kannst du deine Konten dann nach einer anderen Dimension aufteilen, z. B. nach Produkttypen.

Außerdem solltest du deine MRR-Wachstumsrate berechnen. Dazu kannst du einfach den MRR des Vormonats mit deinem aktuellen MRR vergleichen. Für eine differenziertere Analyse solltest du dir auch die Gründe für dein MRR-Wachstum ansehen. Deine MRR kann sich durch neue Kunden, höhere durchschnittliche wiederkehrende Umsätze pro Kunde oder durch abgewanderte Kunden („Churn“) verändern.

Durchschnittlicher Umsatz pro Kunde

Der durchschnittliche Umsatz pro Kunde (Average Revenue per Customer, ARPA) ist eine weitere wichtige Finanzkennzahl für Start-ups. Er gibt an, wie viel Umsatz du im Durchschnitt mit jedem bezahlten Kunden machst, den du hast. Dies ist nicht zu verwechseln mit dem durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer (Average Reveue per User, ARPU). ARPA spielt eine wichtige Rolle für deine Wachstumsstrategie und deine Zukunftsprognosen.

Unternehmen mit einem hohen ARPA können mit einer geringen Anzahl von Kunden einen hohen Umsatz erzielen, während das Gegenteil für Unternehmen mit einem niedrigen ARPA gilt. Unternehmen mit niedrigem ARPA müssen sich in der Regel auf ein produktorientiertes Wachstum („Product-led growth„) und Strategien mit geringem Vertriebsaufwand verlassen, um nachhaltig zu wachsen, da große Vertriebsteams in der Regel nicht kosteneffizient sind.

Beobachte deine ARPA im Laufe der Zeit und passe deine Marketing-, Vertriebs- und Wachstumsstrategie an, um diese Finanzkennzahl zu optimieren.

MRR-Churn

Über die monatlichen Umsätze haben wir gesprochen, aber es gibt auch eine Kehrseite davon. MRR Churn, die Umsatzabwanderung, ist der Betrag der monatlich wiederkehrenden Einnahmen, die du von bestehenden Kunden verlierst, wenn diese nicht mehr deine Kunden sind.

Churn kann auf zwei Arten entstehen:

• Kunden kündigen ihr Konto ihren Vertrag vollständig
• Kunden stufen ihr Konto oder ihren Vertrag auf einen niedrigeren Preispunkt runter

Wenn ein Kunde sein Konto kündigt, geht dir sein gesamter MRR für die Zukunft verloren. Wenn ein Kunde sein Konto nur herunterstuft, verlierst du nur einen Teil des MRR.

Der wichtigste Grund, warum du diese Finanzkennzahl für dein Startup im Auge behalten musst, ist, dass du Einnahmen verlierst. Darüber hinaus musst du deinen Churn aber monatlich verfolgen, um negative Trends frühzeitig zu erkennen. Wenn deine Churn ständig steigt, bedeutet das, dass du entweder nicht in der Lage bist, Kunden zu halten, oder dass die Kunden aus verschiedenen Gründen nicht mehr so viel Geld bei dir ausgeben wollen (z. B. weil ihr Budget geschrumpft ist oder weil sie mit ihrem aktuellen Preis nicht genug Wert erhalten).

Um Erkenntnisse zu gewinnen, die dir helfen, die Abwanderung zu reduzieren, solltest du deine Kunden fragen, warum sie ihr Konto kündigen oder herabstufen. Dann kannst du einen Aktionsplan aufstellen, um mehr Kunden und Umsätze zu halten.

Customer Lifetime Value (LTV)

Der Customer Lifetime Value (LTV) ist eine sehr wichtige Finanzkennzahl für Startups mit einem wiederkehrenden Umsatzmodell. Der LTV gibt an, wie viele Einnahmen du im Durchschnitt von einem Kunden erwarten kannst, bevor er abwandert. Der LTV berücksichtigt die monatlichen Einnahmen und die durchschnittliche Abonnementdauer deiner Kunden. Um diese Kennzahl zu optimieren, musst du:

• den Umsatz, den deine Kunden mit dir machen, erhöhen
• Kunden so lange wie möglich bei dir halten (und bezahlen lassen)

Der wohl wichtigste Grund, warum Startups den LTV verfolgen sollten, ist, dass sie wissen wollen, wie viel sie für die Kundenakquise ausgeben können. Wenn du zum Beispiel einen LTV von €1.500 hast, kannst du es dir leisten, mehr für die Akquise eines Kunden auszugeben als ein Unternehmen mit einem LTV von €500. An sich ist der LTV eine hilfreiche Kennzahl. Aber um ihm noch mehr Kontext zu geben, musst du ihn mit der nächsten Finanzkennzahl auf unserer Liste vergleichen.

 Kundenaqkuisitionskosten (Customer Acquisition Cost, CAC)

Die Kundenakquisitionskosten (CAC) sind der durchschnittliche Betrag, den du ausgibst, um einen neuen Kunden zu gewinnen.

Was genau wird in die CAC eingerechnet? Einfach gesagt werden alle Marketing- und Vertriebskosten, die mit der Kundenakquise verbunden sind, berücksichtigt. Das kann bedeuten:

• Werbeausgaben
• Gehälter für Marketing- und Vertriebsmitarbeiter
• Vertriebs- und Marketingsoftware
• Marketing-Materialien

Wie bei den meisten anderen Kennzahlen in deiner Liste kannst du diese Daten aus deinen Buchhaltungsdaten gewinnen. Du solltest deine Buchhaltung so einrichten, dass du leicht zwischen diesen verschiedenen Kostenkategorien unterscheiden kannst.

Der CAC kann über Erfolg oder Misserfolg deines Startups entscheiden. Und obwohl du vielleicht annimmst, dass es dein Ziel sein sollte, so wenig wie möglich für die Kundenakquise auszugeben, ist es nicht ganz so einfach. Es ist eher ein Balanceakt. Wenn du zu viel ausgibst um neue Kunden zu gewinnen, geht dir irgendwann das Geld aus. Gibst du zu wenig aus, gewinnst du nicht genug neue Kunden. Die Kunst besteht darin, die goldene Mitte zu finden, bei der du wenig genug ausgibst, um pro Kunde kein Geld zu verdienen, aber auch genug, um die beste Qualität (und die meisten) Kunden tatsächlich zu bekommen.

CAC und LTV gehen Hand in Hand. Es gibt sogar eine eigenen Finanzkennzahl, die sich mit dieser Beziehung beschäftigt – das LTV:CAC-Verhältnis. Das LTV:CAC-Verhältnis vergleicht den durchschnittlichen Lebenszeitwert eines Kunden mit den durchschnittlichen Kosten, die du hast, um diese Kunden zu gewinnen. Wenn dein Verhältnis zum Beispiel 1:3 ist, bedeutet das, dass du dreimal so viel für die Kundenakquise ausgibst, wie der Kunde während ihrer Lebensdauer einbringen. Wie du dir vorstellen kannst, ist das alles andere als ideal. Tatsächlich solltest du langfristig ein LTV:CAC-Verhältnis von mindestens 3:1 anstreben. Kurzfristig ist alles über 1:1 in Ordnung, denn das bedeutet, dass du zumindest kein Geld mit neuen Kunden verlierst. Ein Verhältnis von 1:1 bedeutet aber auch nicht, dass du profitabel bist, da wir nur die Kosten für die Kundenakquise in die Berechnung einbeziehen und andere (fixe) Kosten wie Forschungs-, Entwicklungs- und Verwaltungskosten nicht berücksichtigen. Je näher du einem Verhältnis von 1:1 kommst, desto wahrscheinlicher ist es, dass du zu viel für die Kundenakquise ausgibst.

Du solltest deine Strategie ständig testen und anpassen, um den optimalen CAC zu finden. Vergleiche die CAC auch nach Kanälen (Google Ads, Facebook Ads, Messen usw.), um herauszufinden, wo du deine Marketing- und Vertriebsausgaben am effektivsten einsetzen kannst.

CAC Payback Period

Der dritte Teil der CAC- und LTV-Gleichung ist die CAC-Rückzahlung, oder Payback Period. Deine CAC-Amortisationszeit ist die Anzahl der Monate, die du brauchst, um deine Kundenakquisitionskosten wieder hereinzuholen. Mit anderen Worten, wie viele Monate du brauchst, um die Gewinnschwelle auf Einzelkundenbasis zu erreichen. Je kürzer deine CAC-Amortisationszeit ist, desto eher verdienst du Geld mit einem neu gewonnenen Kunden.

Eine lange CAC-Amortisationszeit in Kombination mit einem hohen CAC und einem niedrigen LTV ist ein sehr schlechte Mischung. Genaugenommen bedeutet das, dass der Kunde eher abwandert („churned“) bist du das Geld, das du für die Kundenakquisition ausgegeben hast wieder reinholen kannst. Es ist fast unmöglich, auf diese Weise ein nachhaltiges Geschäft aufzubauen. Deshalb ist es so wichtig, dass du dir alle drei Finanzkennzahlen ansiehst (CAC, LTV und CAC Payback). Wenn sie im richtigen Verhältnis stehen, hast du einen nachhaltigen Wachstumspfad und musst dir nicht ständig Sorgen um deinen Cashflow machen und deinen Runway machen.

Wie bei allen Kennzahlen auf dieser Liste gilt: Je früher du mit dem Tracking der CAC-Rückzahlung beginnst, desto mehr Daten stehen dir zur Verfügung, um in Zukunft fundierte Entscheidungen zu treffen.

Bruttomarge

Die Bruttomarge ist der Gesamtumsatz, der nach Abzug der Kosten für verkaufte Waren (COGS) übrig bleibt.

Als Startup-Unternehmen ist man leicht auf den Umsatz fixiert und ignoriert dabei die Kosten, die man dafür aufwendet, um ihn zu erzielen. Die Bruttomarge zeichnet ein realistischeres Bild davon, wie viel Umsatz du wirklich generierst. Ähnlich wie beim CAC gilt: Wenn du mehr Geld ausgibst, um ein Produkt herzustellen und zu verkaufen, als du dafür bekommst, kannst du nicht wachsen (jedenfalls nicht langfristig).

Je nachdem, wen du fragst, liegt eine „gute“ Bruttomarge für SaaS-Unternehmen irgendwo zwischen 70-80% oder höher. Wenn deine Marge niedriger ist, sei nicht beunruhigt. Das bedeutet nicht, dass dein Unternehmen untergeht oder dass es an der Zeit ist, das Handtuch zu werfen. Es gibt eine Reihe von Faktoren, die eine Rolle bei deiner Bruttomarge spielen. Vom Alter deines Unternehmens bis hin zu den Produkten, die du verkaufst, und mehr. Du musst nur analysieren, was vor sich geht.

Wenn du dir die Bruttomarge ansiehst, achte auf das Verhältnis von Umsatz zu Herstellungskosten. Die einzige Möglichkeit, deine Bruttomarge zu verbessern, ist die Verbesserung einer oder beider dieser Finanzkennzahlen.

Wie berechne ich diese Kennzahlen in der Praxis?

Der einfachste und genaueste Weg, diese Kennzahlen zu berechnen, ist die Verwendung deiner Buchhaltungsdaten. Dazu musst du deine Buchhaltungsstruktur „sauber“ einrichten, um wirklich tiefe Einblicke erhalten zu können, z. B. mit Kategorisierungen nach Länder, Produkt oder Vertriebskanälen. Wenn du es richtig machst, mit einer Kombination aus einer sauberen Konten- und Kostenstellenstruktur, können deine Buchhaltungsdaten eine extrem wertvolle Informationsquelle sein. Überlege dir, welche Kategorisierung für dein Unternehmen Sinn ergibt und setze dich dann mit deinem Buchhalter oder deinem Steuerberater zusammen, um es tatsächlich umzusetzen.

Als nächstes musst du in der Lage sein, deine Buchhaltungsdaten zu nutzen. Du musst flexibel auf die Kosten- und Ertragspositionen zugreifen können, die du brauchst, um die Kennzahlen zu berechnen, die du tracken willst. Die meisten, wenn nicht sogar alle Buchhaltungssysteme bieten jedoch nicht die gewünschte Funktionalität um das zu tun. Daher musst du dies in der Regel manuell tun, indem du einen CSV-Export deiner aktuellen Buchhaltungsdaten herunterlädst und dann die gewünschten KPIs mit einer Spreadsheetsoftware wie Excel oder Google Sheets berechnest. Das ist eine mühsame und fehleranfällige Arbeit. Außerdem musst du deine Berechnungen manuell aktualisieren, sobald neue Daten verfügbar sind, was noch mehr Zeit kostet. Das führt dazu, dass viele Unternehmen die KPIs gar nicht erst berechnen und verfolgen – mit oft desolaten Folgen …

Pectus Finance verbindent sich direkt mit deinem Buchhaltungssystem (z.B. Datev in Deutschland) und erlaubt dir eine saubere und nützliche Buchhaltungsstruktur einzurichten (wir beraten dich im Onboarding-Prozess, welche Struktur für dich am besten geeignet ist). Mit Pectus kannst du alle wichtigen KPIs als Teil deines monatlichen Controllings einfach berechnen und verfolgen. Und wenn eine Kennzahl nicht deinen Erwartungen entspricht, kannst du sie direkt kommentieren und die verantwortliche Person markieren. Wenn du mehr erfahren oder eine Demo buchen möchtest, kannst du dies direkt auf unserer Website tun.